短剧2023:规模超370亿,兴盛与困顿并存

2024-01-13 13:58:09来源:影视资讯责任编辑:88人阅读

试问在过去的2023年,做什么内容产品可以简单且快速的验证回报率?

答案是:小短剧。

凭借短平快的商业逻辑,小短剧成了炙手可热的财富密码且又火至海外,也成为2023年最为火爆的“风口”之一。

回顾短剧市场这一年里,先是有如《逃出大英博物馆》这样的优质作品出圈,引发全网的关注和讨论;又有以《无双》为首等多部付费短剧传出短时间内充值过千万甚至过亿的消息;接近年末,《完蛋了我被美女包围了》游戏+短剧模式爆火出圈,引发短剧出海热,带动A股市场;年尾更是总结出市场规模达373.9亿,颇为振奋人心。

据调研机构艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,国内微短剧2023年市场规模373.9亿元,较2022年的101.7亿元同比上升了267.65%。预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。

数量蓬勃发展、商业化井喷向前的同时,小短剧在这一年里也面临着监管的趋严。如今,kk将从数量、内容、商业、监管等四个层面对短剧2023这一年进行复盘,试图找寻其在2024年发展的方向。

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全年上线破千部,精品赚“热度”,土味有“钱途”?

2023年,数量扩张是短剧市场最为直接的表现。

据《2023微短剧行业报告》数据显示,2023年里,抖音、快手、优酷、腾讯视频、芒果TV、B站分别上新455部、214部、189部、176部微短剧,长短视频平台全年上线破千部。而据中国传媒大学赵晖教授发布的研究报告显示,爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV、B站五大平台2022年全年首播重点微短剧数量为276部,实现跨越式阶梯式增长。

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此外,据广电总局公示数据显示,2023年3-11月在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中登记全国重点网络微短剧拍摄备案公示的网络微短剧共计2459部,数量蔚为可观。

从各大长视频平台公布的分账票房片单统计来看,2023年里分账破500万的短片共计15部,其中腾讯视频平台播出的民国纯爱微短剧《招惹》,以2000万分账票房刷新微短剧诞生有史以来的单部剧分账剧天花板。

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几家对比,腾讯视频的表现最为优异。《招惹》之外,其还有两部破分账破千万短剧,分别是分账1800万的都市爱情微短剧《盲心千金》和1000万都市剧情爱情微短剧《见好就收》。

当然,芒果TV和优酷在2023年里也均出现了千万级的分账微短剧。

2023年暑期档,古装奇幻爱情剧《风月变》在芒果TV、搜狐视频播出,凭借持续高能的剧情反转,联投金额突破1300万。值得一提的是,这部剧集登陆湖南卫视,成为了全国首部上星的微短剧。

优酷这边的民国爱情短剧《锁爱三生》,内容设定上聚集复仇、失忆、强吻、堕胎等一众狗血桥段,但却“土味”的却备受观众喜爱,让部分观众对此欲罢不能,最终分账金额突破1000万。

从口碑上来看,短视频平台似乎更甚一筹。据kk统计2023年上线的豆瓣开分6分及以上的短剧共有9部,前四部都来自短视频。

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第一名就是今年的现级大爆款短剧《逃出大英博物馆》,豆瓣评分7.6分。该剧采用拟人手法,讲述了大英博物馆一盏失踪的玉壶的归家之路。8月30日在抖音、快手、B站、微博等全平台一上线,就迅速占领了各大网络平台的热搜榜单,就连六央视电影频道、央视网、人民网等主流媒体都纷纷为其点赞。

仅有三集的《逃出大英博物馆》,剧情共17分钟时常,但全网播放量超10亿。 在国家电影局网站发布的《关于2023年8月上全国电影剧本(梗概)备案、立项公示的通知》中,由漫恩(深圳)电影有限公司申报备案的动画影片《逃离大英博物馆》已获同意拍摄。

此外,像快手的青春奇幻的治愈短剧《我回到十七岁的理由》、古风短剧《东栏雪》,抖音的情感短剧《二十九》,豆瓣评分均在7分以上。

但真正让短剧市场被冠名为“2023年最赚钱的赛道”的则是小程序短剧。年中有关小程序短剧的“暴富神话”此起彼伏,上线24小时充值超1000万元的《前妻攻略,傅先生偏要宠我》、上线24小时充值超过1200万元的《哎呀!皇后娘娘来打工》、24小时充值超过2000万元,8天后突破1亿元的《无双》以及线24小时充值超过2200万元《腾龙》等......剧情爽的起飞,土的上头,但却能让用户掏钱。

总的来看,2023年的短剧数量规模化发展,内容也在向“精品化”升级,但还是“土味”内容更有魔力。

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分账、充值、广告、品牌定制,商业模式多样化

短剧发展中,商业化探索是重要一环。但如同秦始皇未统一度量衡之前的市场一般,目前短剧仍未形成自洽和稳健的收益模式,不过也已经探索出分账、剧情广告植入、充值、 广告付费、品牌定制等多元盈利模式。

基于所发行的平台,短剧现可分为四类:长视频平台类、短视频平台类、小程序类以及独立APP类。

其中长视频平台类短剧大多采用传统的分账模式,在剧集上线后,视频平台根据点击观看情况,在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方。

相对来讲,小程序类短剧的商业模式则更为C端(具体可见kk此前文章《小程序短剧投流,当天花钱当天赚回?》)。通常,其会在各平台不断投流以吸引用户观看,先以免费为诱饵,再在第10集、20集等设置不同的收费节点,让用户付费才能解锁观看。这也造就了一类短剧的变现方式,充值。

充值付费主要有两种方式,一是按不同价格单次解锁内容,例如充值数额设定29.9元、39.9元、59.9元等节点;另一种是购买年卡,通常会员价为365元/年,298元/年。整体算下来,看完一部短剧看下来,比看一部电影都贵。但因为每部短剧会在不同的剧情高潮点戛然而止,“拿捏”观众的心里让充值有着不小空间。(《一个小程序短剧编剧的自述:十天写部剧,充值能过亿》)

因为既是发行载体、又是玩家入局,还是宣发平台,短视剧的盈利模式有着更多样的玩法。

打包付费,像抖音在《二十九》等爆款短剧中尝试后4集付费解锁观看(kk此前在《抖音试水内容付费,你愿意为短视频花钱吗?》一文中有讲到过。);品牌植入,快手在爆款古风《东栏雪》中植入“京东新百货”品牌。

此外还有剧方直接与品牌方合作制作商业定制剧。在抖音上,韩束、珀莱雅、茶百道等多个品牌均有定制微短剧,剧集超过20部。OPPO则与快手合作上线微短剧《我绑定了爱情系统》,把OPPO手机设计成具有魔法的爱情系统以推动剧情,全剧累计播放量达2.4亿。

最后一类独立APP类短剧算是小程序短剧出海的产物。在国内短剧播火之后,各大短剧制作商、网文游戏出海厂商等纷纷在海外市场上线短剧APP,将短剧的“火”推向海外。

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类比手游和网文行业,短剧也有了IAP(在应用内购买)模式、IAA(应用内广告)免费模式以及。前者同相同于国内小程序短剧的充值付费模式,后者则是用户通过观看广告解锁需要付费的剧集,平台向广告主收费,即“羊毛出在猪身上”。

此外,还有采用IAA加IAP的模式,既可付费也可以观看广告解锁,但一般每日观看广告会设置上限。

如今国内也开始有短剧APP上线,像抖音的短剧APP番茄短剧(原“红果短剧”)、快手的短剧APP喜番以及点众科技的河马剧场,前两者上短剧大多需要用户限集购买,后者则是完全免费观看。

可以看到,国内短剧商业模式灵活多元,其中小程度短剧萌发的用户充值观看模式某种程度上是对于影视行业内容的正向催生,付费的唯一标准变成了内容是否好看,内容制作的关注点也就能回归到内容。

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兴盛一时,监管收紧

所谓无规矩不成方圆,经历过群魔乱舞、无序扩张过后,逐渐发展成为了一个不小的产业的短剧行业,也迎来了监管力度加强。

去年5月份,广电总局就出台了网剧播出上线新规:2023年6月1日以后网络微短剧,需采取许可证全覆盖的管理办法,依法取得《网络剧片发行许可证》后方可播出。

彼时针对的还是视频平台播出的微短剧,经历过7、8月小程序短剧的火爆“热潮”,甚至影响A股市场后,小程序也等来了监管。

11月15日,广电总局宣布将再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作。为响应监管政策,包括微信、抖音、快手、B站等平台都先后公布微短剧治理公告,集体出手打击违规低质微短剧。2万多部短剧因为涉嫌违规陆续下架,之前热热闹闹的充值排行榜,转眼就成了“下架名单”。

11月20日晚,抖音巨量广告发布公告称,包括抖音小程序短剧、外跳至其他第三方平台的短剧,审核可播放后才可进行投流。此外,抖音还禁止分销和代投。而快手则宣布将于12月31日晚停止第三方微短剧小程序商业投放,专注发展快手小程序与快手内部链路。

可以看到,面对监管,抖音、快手、微信平台一方面在封禁违规短剧内容及账号,另一方面在提高投流门槛。切断外链、端内付费,平台的广告营收会短暂下降,但换来的是对于内容风险把控以及端内的短剧付费生态的加强。

目前来看,监管的重压并没有浇灭大家对于短剧行业的热情。12月5日,阅文集团发布“短剧星河孵化计划”,将推出“亿元创作基金扶持”,网文头部公司杀入短剧。12月14日,芒果TV与抖音发布“精品短剧扶持计划”,长短视频平台第一次围绕微短剧展开合作;12月21日,包括新华社等超二十家主流媒体机构与抖音达成精品微短剧合作意向。

从这些动向或可感知,短剧行业依然是内容领域的“热门”赛道,各平台纷纷开始布局自有生态的内循环,此前小程序短剧生意模型也在被重塑。可以预见的是行业飞速增长的红利期即将结束,整个短剧行业也将变得更正规。而洗牌后的短剧市场将会是什么样的格局,相信未来不久就会看到。


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